电商行业已经进入“双11”备战节奏。
9月22日，淘宝跨境业务“淘宝出海”宣布，今年“双11”将在境外市场投入10亿元营销补贴，帮助10万商家实现“双11”境外成交翻倍的目标。据淘宝出海总经理叶剑秋介绍，今年的“双11”将首次同步在全球20个国家和地区启动，并以5种不同的语言版本，面向全球消费者。
在接受包括每日经济新闻在内的媒体采访时，叶剑秋表示，本次“双11”，淘宝出海的KPI（关键绩效指标）主要是用户体验和用户增长两个核心指标。“我们内部要求可持续的健康增长，所以第一个追逐的是用户体验，体验不能掉。”
近两年，淘宝开始在全球市场发力。2024年9月，基于大服饰出海的成功经验，淘宝出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，由平台提供境外邮费补贴，直接为境外消费者提供包邮服务。
今年9月23日，阿里速卖通启动“超级品牌出海计划”，用品牌商在亚马逊花费的一半的成本，（帮助其）实现更高成交。有观点认为，此举意味着速卖通对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌。
跨境电商江湖群雄逐鹿，阿里系此前在市场声量上略显颓势，随着淘宝出海的发力，阿里系能找回市场主动权吗？
进一步发力全球市场
事实上，早在10年前，淘宝就已经开始布局境外业务。
记者了解到，淘宝海外版最早在2015年上线，当时为了满足境外华人自发的购物需求，由一个小团队负责。
2016年，“淘海外”升级为“天猫海外”，2018年该业务更名为“天猫淘宝海外”，属于天猫进出口事业群；2022年起，该业务与速卖通、Lazada等同属于阿里国际数字商业集团，开始逐步发力。
据介绍，与其他跨境电商平台不同，淘宝出海主打“0退货退款、0运营成本”的轻资产模式。商家仅需在原有淘宝店铺签约“出海增长计划”，即可自动同步至境外站点销售，平台兜底退货并提供完整出海链路。
叶剑秋透露，自2024年推出“淘宝天猫出海增长计划”以来，已有超过百万商家加入。
记者发现，今年“双11”，淘宝出海主要会在营销和物流等方面发力。“双11”期间，淘宝出海将投入10亿元营销费用。据官方透露，在16个国家和地区，首次下单的新用户可参与“1元购”。此外，叶剑秋表示，淘宝出海会在所有核心市场的线上、线下关键地标位置进行淘宝的多语种广告投放。
物流方面，记者获悉，“双11”期间，淘宝在境外的12个站点将支持跨境包邮、包退服务，其中中国香港、中国澳门将实现“0门槛包邮”，新加坡、马来西亚、澳大利亚等每天发放大额运费券。
值得一提的是，今年4月，受特朗普关税新政引发的风波影响，在境外多个国家和地区的App（手机软件）下载市场，淘宝下载量狂飙。公开数据显示，截至4月16日，淘宝冲上美国App下载榜第二，同时在加拿大、英国等国家上升至第二，在法国市场更是排名第一。
“通过这件事，（我们的）感受仍然是（要）回到跨境物流，要做这个生意最需要建的就是物流。”叶剑秋表示，淘宝更坚定在物流体验上覆盖更多国家，包括提供更确定的服务体验。
他透露，淘宝出海的物流网络非常多样化，“AE（速卖通）有自己的物流部，我们也有自己的物流部，也有整合中台的物流团队。有些是共用的能力，有些是分头建的能力”。
试图寻求更多发展可能
“我们今年是首个真正全球化的‘双11’。”淘宝出海招商负责人依珊表示，淘宝出海推出了5种语言版本，包含中文、英文、泰语、俄语以及马来语，“这就意味着有更多本地化用户可以在淘宝上进行购物”。
随着淘宝出海的进一步发力，其和阿里其他出海业务的主要区别是什么？是否会与阿里其他业务形成冲突？
“对商家来说，淘宝商家在淘宝这个平台可以一键出海，他（们）天然就在淘宝的平台上。”叶剑秋表示，“当然现在有部分商家会去AliExpress 开店，他（们）需要重新入驻到AliExpress平台。对用户来说这是两个不同的App，对阿里巴巴来说，是不同业务团队在负责。”
除此之外，当前，淘宝出海和速卖通的目标市场也有明显区别。
叶剑秋透露，淘宝出海是以东南亚、中国港澳台市场为主，速卖通则以欧洲市场为主。淘宝出海走的不是传统意义上的精品或品牌路线，“我们希望淘宝在境外仍然延续‘万能的淘宝’这样的消费者认知”。
另据淘宝出海方面透露，“双11”期间，将有超过100万商家同步销售至境外地区，仅跨境包邮的商品数就将达到4亿。此外，“双11”期间，淘宝出海还将针对大服饰、3C数码、家具家居、运动户外、玩具潮玩、汽摩配等几大行业，进行重点扶持。
依珊介绍，针对上述重点行业，“双11”期间淘宝将在境外上线行业专属频道页面，大促期间助推全行业爆发，“不仅是‘双11’，这将会是平台未来长期的运营策略”。
值得一提的是，同为阿里旗下的跨境电商平台速卖通也在同步发力。9月23日，速卖通宣布启动“超级品牌出海计划”，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌。
速卖通品牌出海负责人衍之介绍，此次品牌出海升级的本质，是速卖通从底层能力作出改变，提供一套体系化的品牌出海策略，从品牌适应平台运营要求、依赖大促做爆发，变成平台自下而上做品牌化升级。
目前，在跨境电商赛道，各大出海平台各有倚仗。
百联咨询创始人庄帅告诉记者，SHEIN（希音）的模式主打自有品牌，以做服饰为主；Temu（拼多多旗下的跨境电商平台）则以全托管和半托管模式为主，经营全品类商品。在庄帅看来，淘宝出海属于平台模式，“实际上是现有的淘宝商家直接在境外的淘宝App上销售（商品）”。
庄帅表示，目前，各平台之间的差异较大，“不存在同质化竞争的情况”。
与境内市场相比，全球市场的未知性更强，可探索的空间也更为广阔。目前来看，2025年，阿里一方面试图在境内市场突破增长瓶颈、找到新增量；另一方面，也在主动发力全球市场，试图寻求更多发展可能。
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